Nobelpreisträger beleuchtet Marktmechanismen bei Online-Werbung
Veranstaltungsreihen
09.10.2025
Paul Milgrom zu Gast am ZEW bei „Wirtschaftspolitik aus erster Hand“
Der digitale Werbemarkt wird von komplexen Auktionen bestimmt. Neben hohen Bieterzahlen, kurzfristigen Transaktionen und einem breitgefächerten Medienmarkt, steigern die Bündelung von Geboten auf Werbeplattformen sowie das Anbieterverhalten über Plattformen hinweg diese Komplexität. Welche Auswirkungen das hat und welche Rolle Marktdesign dabei spielt, erklärte Wirtschaftsnobelpreisträger Prof. Dr. Paul Milgrom, Professor für Ökonomie an der Stanford University am 8. Oktober im Rahmen der ZEW-Veranstaltungsreihe „Wirtschaftspolitik aus erster Hand“. Die vom ZEW-Förderkreis unterstützte und in Kooperation mit der Abteilung Volkswirtschaftslehre der Universität Mannheim ausgerichtete Veranstaltung fand in der dortigen Aula vor rund 300 Zuhörern/-innen statt.
ZEW-Präsident Prof. Achim Wambach, PhD eröffnete die Veranstaltung, indem er auf die Relevanz des Online-Marktes verwies. Große Tech-Konzerne beschäftigten demnach Chef-Ökonomen, die sich mit dem Marktdesign ihrer digitalen Dienstleistungen befassen und diese optimieren würden. Paul Milgrom, der 2020 mit dem Alfred-Nobel-Gedächtnispreis für Wirtschaftswissenschaften ausgezeichnet wurde, hielt anschließend seinen Vortrag zum Thema „Online Display Advertising: History, Technology and Market Design Analysis“. Darin gab er Einblicke in die historische Entwicklung von Online-Werbeanzeigen und die Veränderungen am Design dieser Märkte über die Jahre hinweg.
Auktionsmechanismen im digitalen Werbemarkt
Laut Milgrom dominiere bei Echtzeitauktionen traditionell die „Second-Price-Auktion“. Dabei erhalten die Höchstbietenden den Zuschlag, müssen aber nur den zweithöchsten Preis bezahlen. In der Praxis würden laut Milgrom immer mehr Plattformen zur „First-Price-Auktion“ wechseln, was das strategische Verhalten der Werbetreibenden stark verändere. Milgrom zeigte dabei auf, wie sich dieser Wechsel auf die Preise, die Bietstrategien und die Marktergebnisse auswirkt.
Ein Problem der modernen Online-Werbemärkte sei die asymmetrische Information zwischen den verschiedenen Werbetreibenden. Performance-Werbung, bei der der unmittelbare Erfolg einer Anzeige durch Klicks gemessen werden kann, verfüge über präzisere Informationen zum Wert einer einzelnen Impression. Beim Brand-Management hingegen, das eher auf langfristige Markenbekanntheit abziele, gäbe es hingegen weniger exakte Informationen. Dies führe oft zu einer „Adverse Selection“, bei der manche Werbetreibende nur noch die weniger attraktiven Werbeflächen erhielten.
Am Ende seines Vortrags machte Milgrom deutlich: Seine Forschung liefere praktische Implikationen. Plattformen könnten durch Anpassungen ihres Auktionsdesigns die Gesamteffizienz der ausgespielten Werbung steigern. Werbetreibende erhielten ein besseres Verständnis dafür, wie sie ihre Gebote optimieren. Regulierungsbehörden und Plattformbetreibende sollten laut Milgrom verstärkt Modelle zur Bewertung von Transparenz und Fairness an die Hand bekommen.
Effizienz und Fairness durch kluges Marktdesign
Im anschließenden Gespräch zwischen Paul Milgrom und Achim Wambach stand die Frage im Mittelpunkt, wie digitale Werbemärkte effizienter und fairer gestaltet werden können. Wambach griff Milgroms Ausführungen auf und betonte die regulatorischen Herausforderungen, die sich aus der wachsenden Marktmacht großer Plattformen ergeben. Zudem betonte Wambach, dass auch weitere ökonomische Themenfelder, wie etwa der Ausbau der Energieinfrastruktur, stark von Milgroms Marktdesign-Ansätzen profitieren könnten.
Beide Ökonomen waren sich darin einig, dass Auktionen im digitalen Raum so gestaltet sein sollten, dass sie sowohl Wettbewerb als auch Transparenz fördern. Wambach hob zudem hervor, dass die Politik vor der Herausforderung stehe, passende Rahmenbedingungen zu schaffen, ohne Innovationen zu verhindern. Genau dazu könne laut Wambach der ZEW-Forschungsbereich „Marktdesign“ beitragen und wertvolle Impulse liefern.
