Advertising and Content Differentiation

Führt Werbung zu einer stärkeren oder schwächeren inhaltlichen Differenzierung auf Medienmärkten? Im Vortrag wird gezeigt, dass eine Erhöhung der Anzahl technisch umsetzbarer Werbepausen pro Video zu einer stärkeren inhaltlichen Differenzierung zwischen mehreren tausend YouTube-Kanälen führt. Dabei werden zwei institutionelle Eigenschaften der Monetarisierungspolitik von YouTube genutzt, um die kausalen Effekte der Werbung auf die Wahl der Kanalbetreiber/innen bezüglich deren Inhalte zu ermitteln. Durch die Analyse von ungefähr einer Million YouTube-Videos konnte festgestellt werden, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein/e Kanalbetreiber/in beliebte Inhalte mehrfach zur Verfügung stellt (Inhalte, die von den Zuschauern/-innen verstärkt nachgefragt werden) um 20 Prozentpunkte sinkt, wenn Werbeanzeigen geschaltet werden. Darüber hinaus werden Belege zu den ökonomischen Mechanismen hinter diesen Ergebnissen präsentiert. Beliebte Inhalte werden von vielen konkurrierenden YouTuberinnen und YouTubern gezeigt. Daher können Zuschauer/innen problemlos zu einem Konkurrenten wechseln, wenn ein/e Kanalbetreiber/in die Anzahl der Werbeanzeigen pro Video erhöht. Die Wahrscheinlichkeit, dass dies geschieht, ist jedoch geringer, wenn die Videos der YouTuber/innen sich inhaltlich von konkurrierenden YouTube-Kanälen unterscheiden.