Im September gab es im ZEW Research Seminar ein besonderes Highlight. David Reiley, Principal Research Scientist beim Internetportal Yahoo!, diskutierte mit den Wissenschaftlern des ZEW Ergebnisse seiner aktuellen Studie zur Wirkung von Werbung auf den Umsatz.

Überall im Internet informieren uns Werbebanner über aktuelle Angebote und preisen neue Produkte und Dienstleistungen an. Trotz der ökonomischen Bedeutung der Online-Werbung, erwies sich der Nachweis eines kausalen Effektes der Kampagnen auf Umsatzerlöse bislang als schwierig.

Eine experimentelle Studie, mit über einer Million Yahoo!-Kunden, ermöglichte es David Reiley und seinem Co-Autor Randall Lewis die positive Wirkung von Werbung als statistisch signifikant nachzuweisen. Die Durchführung der Studie erfolgte in Zusammenarbeit mit einer großen US-amerikanischen Handelskette. Die Wissenschaftler konnten damit das Kaufverhalten von Kunden analysieren, die sowohl bei Yahoo! und als auch bei der kooperierenden Handelskette registriert waren. Zufällig ausgewählten Kunden wurde gezielt Werbung des kooperierenden Einzelhändlers angezeigt, wenn sie auf den Yahoo!-Internetseiten surften. Das Kaufverhalten konnte dann mit den Einkäufen von Kunden verglichen werden, die die Werbung nicht erhielten. Die Autoren kommen zu dem Ergebnis, dass die Werbekampagne zu einer Umsatzsteigerung von fünf Prozent geführt hat. Die kooperierende Handelskette konnte damit etwa siebenmal so hohe Einnahmen generieren, wie dem Unternehmen Ausgaben durch die Werbemaßnahme entstanden waren.

David Reiley war von 2006 bis 2009 Professor an der Universität von Arizona. Seit 2007 ist er als Ökonom für das Internetportal Yahoo! wissenschaftlich tätig. Neben experimentellen Untersuchungen zur Effizienz von Werbung zählen Themenfelder wie Auktionen, Spendenverhalten sowie der elektronische Handel zu seinen Interessensgebieten.

Beim ZEW Research Seminar geben ZEW-Wissenschaftler und externe Referenten Einblicke in den Forschungsstand ausgewählter Fachgebiete und Forschungsprojekte. Besondere Highlights sind die Vorträge renommierter nationaler und internationaler Wissenschaftler.

Datum

25.10.2011

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