Die Wettbewerbsfähigkeit moderner Unternehmen hängt zusehends von ihrer Fähigkeit ab kontinuierlich erfolgreiche, neue Produkte und Prozesse zu entwickeln. Kürzere Produktlebenszyklen und der sich international verschärfende Wettbewerb zwingen Unternehmen, ihre Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten anzupassen. Dabei ist der kreative Akt nicht mehr nur auf die einmalige Generierung technisch neuer Produkte und Prozesse beschränkt. Erfolgreichen Unternehmen gelingt es darüber hinaus, sich von ihren Wettbewerbern abzuheben, indem sie Organisationsstrukturen schaffen, die nicht nur einmalig innovative Ergebnisse liefern, sondern kontinuierlich neue Wachstums- und Effizienzpotenziale erschließen (organisatorische Innovation). Das Produktionssystem von Toyota ist beispielsweise in diesem Zusammenhang zum Vorbild für die moderne Automobilherstellung geworden.
Ähnliche Wachstumspotenziale bieten sogenannte Marketinginnovationen. Der Mehrwert des innovativen Produkts oder Services entsteht bei dieser Innovations-Form nicht primär durch die technologische Neuwertigkeit. Stattdessen werden etablierte Technologien, Produkte und Kompetenzen neu gebündelt und kombiniert, so dass ein individueller Mehrwert entsteht, für den Konsumenten zu zahlen bereit ist. In diesem Sinne kann beispielsweise der Erfolg von Starbucks basierend auf innovativem Design von Geschäftsräumen und Produkten mit etablierten Technologien erklärt werden.
Im Zentrum des Projekts steht die Frage, wie Unternehmen Wettbewerbspotenziale durch innovative Organisationsformen und Marketingtechniken generieren können und in welchem Verhältnis diese Innovationstypen zu den traditionell untersuchten technologischen Innovationen stehen. Gehen also innovative Organisationsformen und neue Marketingkonzepte Hand in Hand mit technologischen Innovationen oder handelt es sich dabei um sui-generis Innovationstypen?